Mükemmel Bir Deneyim Yaratmak: UX ve CX Nedir, Aralarındaki Farklar Nelerdir?

UX ve CX nedir, farkları nelerdir

Teknolojinin hem bireysel hem de kurumsal yaşamlarımızda giderek daha fazla yer etmesi, beraberinde yeni kavramların da hayatımıza girmesine sebep oluyor. Bazen yepyeni bir kavramla karşılaşıyoruz, bazen ise halihazırda kullanılan bir kavrama başka bir açıdan bakmamız gerekebiliyor. Müşteri Deneyimi (CX) ve Kullanıcı Deneyimi (UX) de bu noktada belki de en sık karıştırılan iki kavram olarak karşımıza çıkıyor. Bir bütünün iki parçası diyenler de var, aslında birinin diğerini kapsadığını söyleyenler de… Konuya giriş yaparken öncelikle iki kavramı tanımlamakta ve kapsamlarını net bir biçimde açıklamakta fayda var.

Tanım

Basit bir tanımla müşteri deneyimi, müşteriyle marka arasında farklı temas noktalarının zaman içerisindeki etkilerince şekillenen, zaman içinde kalıcı bir ilişkiye ya da kopukluğa dönüşen süreçlerin bütünüdür.*

Kullanıcı deneyimi ise kişinin bir ürünü, sistemi ya da hizmeti kullanmasıyla oluşan algı ve tepkileridir.

Tanımlarda ilk göze çarpan fark, ilkinde, yani müşteri deneyimi tanımında bir süreçten bahsedilmesi, ikincisi olan kullanıcı deneyiminde ise daha anlık bir durumun ele alınmasıdır. Müşteri deneyimi tanımındaki “farklı temas noktalarının zaman içindeki etkileri” elbette çok geniş bir süreci anlatıyor. Burada kastedilen etki, markanın tüm temas noktalarında müşteriler ile nasıl konuştuğudur. Bu aşamada kısa bir parantez açıp “temas noktaları”nı daha iyi bir şekilde tanımak müşteri deneyimini anlamak açısından oldukça faydalı olacaktır.

Müşteri deneyiminde temas noktalarını 3 başlık altında ele alabiliriz:

1. Satış öncesi:

Satış öncesinde ele alabileceğimiz temas genellikle ürün, hizmet ya da servisin tanıtılması amacıyla yapılan pazarlama aktiviteleridir. Reklam, promosyon, e-posta gönderimi, broşür, sosyal medya, ağızdan ağıza pazarlama gibi bilinirliği artırma ve satışa yönlendirme amacıyla yapılan tüm çalışmalar müşteri deneyiminin satış öncesi kısmını oluşturur.

2. Satış esnası:

Satış öncesinde temas daha çok marka inisiyatifiyle gerçekleşir ve müşteri daha pasif rol alırken (sosyal medya bu anlamda bir istisna olarak ele alınabilir) satış esnasında etkileşim çift yönlü olarak gerçekleşir. Satış temsilcisi, satış noktası, fuar alanı, e-ticaret sayfası gibi satışın gerçekleştiği temas noktaları ya da satış sürecine dahil olan indirim, kampanya bilgilendirmesi, deneme süreci gibi durumların hepsi satış esnası başlığı altında ele alınabilir.

3. Satış sonrası:

Satış sonrasında ise müşteri hizmetleri, anketler, periyodik bültenler, forumlar, sosyal medya, sadakat programları gibi temas noktaları bulunmaktadır. Burada amaç var olan müşteriler ile temasın devam etmesi ve yeniden satışın önünün açılmasıdır.

Kısaca özetlemek gerekirse müşteri ile marka arasındaki her etkileşim ve temas müşteri deneyiminin konusudur.

Kullanıcı deneyimi ise, spesifik bir ürünün müşterinin hayatında yer etmesi, onu tecrübe etmesi ve ürüne dair bir algı edinmesi sonucunda elde edilir. Bu bir yazılım, yeni bir araba, akıllı telefon ya da bir kalem bile olabilir. Ürünün arayüzü, kullanım kolaylığı, öğrenilebilirliği, veri mimarisi, görsel tasarım, kolay yön bulabilme vb. birçok özellik kullanıcı deneyiminin konusudur. İyi kullanıcı deneyiminin amacı ortaya çıkan ürün ya da hizmetin doğru problemi etkili ve kolay bir biçimde çözebilmesidir. Bu da genellikle “doğala yakınlaşan”, yani kullanıcının hali hazırda alışık olduğu tarzda etkileşimler yaratabilme yeteneği ile elde edilir.

Müşteri Deneyimi ve Kullanıcı Deneyimi Arasındaki İlişki Nasıldır?

Bu sorunun çok kısa bir yanıtı var. Müşteri deneyimi, kullanıcı deneyimini kapsar. Şematik olarak gösterilirse durum aslında aşağıdaki gibidir:

ux ve cx ilişkisi

Konuyu oldukça basit şekilde anlatan bu görselin alt kısmına ise yaygın yapılan yanlışlar yerleştirilmiş. Müşteri deneyimi ve kullanıcı deneyiminin aynı şey olduğunu düşünmek kesinlikle yanlış. Ya da temas halinde fakat birbirinden bağımsız kavramlar da değiller. Hatta birbirlerinden bağımsız olmaları fakat bazı noktalarda birleşmeleri bile ihtimal dahilinde değil.

Bir hava yolu firması üzerinden örnek verelim. Tatile gitmek isteyen biri şirketin indirim ilanını gördüğünde marka ile ilgili deneyimi başlamış olur. Bu aşamada müşteri olmasa bile deneyimi içerisine satış öncesi dahildir. Bilet almak için hava yolu şirketinin web sitesine girdiğini varsayalım. Seyahati için uçuş seçiminin ne kadar kolay olduğu, bilet satın alma işleminin kaç tık sürdüğü, sitenin yüklenme hızı, yön bulunabilirliği vb. etkileşimler, kullanıcı deneyimi ile ilgilidir ve müşteri deneyimini doğrudan etkiler. Diyelim ki kullanıcı, bilet bastırmak yerine firmanın mobil uygulamasını indirmek ve kendisine özel kodu göstererek uçağa binmek istedi. Bu durumda uygulamanın içeriği de kullanıcı deneyiminin bir parçasıdır ve yine müşteri deneyimini doğrudan etkiler. Fakat havalimanında yaşanan rötar, uçuş esnasında görevlilerin tavrı, uçuştan elde ettiği puanlar vb. kullanıcı deneyiminden bağımsız olmakla beraber, müşteri deneyimini etkileyen çok büyük etmenlerdir.

Omnichannel çağında markalar; web siteleriyle, uygulamalarıyla, fiziksel mağazalarıyla, geri bildirimlere dönüşleriyle ve reklamlarıyla, kısacası her temas noktasında sunmaya çalıştıkları hizmet kaliteleriyle müşterilerin memnuniyetini maksimize etmeye çalışırlar. Bu yüzden kullanıcı deneyimi ve müşteri deneyimi birlikte çalışır ve birbirlerini karşılıklı olarak beslerler. Bu kadar iç içe olan iki kavram arasındaki çizgi ise, nesnelerin internetinden bahsettiğimiz şu günlerde gittikçe daha da silikleşiyor. Başarılı bir kullanıcı deneyimi sağlamayan markalar otomatik olarak müşteri deneyiminden de geçer not alma ihtimalini kaybediyor.

omnichannel

Yapılan çalışmalar gösteriyor ki mobilden yapılan aramaların %45’i bir amaca hizmet ediyor ve satın alma kararını etkiliyor. Fakat birçok şirket mobil dönüşüm oranlarının düşük olduğu gerekçesiyle mobilde kullanıcı deneyimini yeterince dikkate almıyor. Markalar için bu durum verimsizlik sebebiyle ilk bakışta mantıklı bir karar gibi görünse de omnichannel bağlamında düşünüldüğünde aslında büyük bir hata. Araştırmalar her ne kadar alışverişlerin büyük bir yüzdesinin masaüstü ya da fiziksel mağazadan yapıldığını söylese de, ilk araştırmaların çoğunlukla mobil platformlardan yapıldığı da su götürmez bir gerçek. Bu noktada mobil verimliliği ikinci planda bırakan markalar, hem kullanıcı deneyimi hem de onu kapsayan müşteri deneyimi konularında daha ilk adımda yanılmış ve rekabetin gerisinde kalmış oluyorlar.

Müşteri Deneyimi ve Kullanıcı Deneyimi Nasıl Ölçülür?

Gelelim işin belki de en önemli kısmına. Kullanıcı/müşteri bizim hakkımızda ne düşünüyor? Ona gerçekten iyi bir deneyim sunabiliyor muyuz?

Kullanıcı deneyimi ürün odaklıdır ve direkt ölçümlenebilen metrikler, sektör standardı haline gelmiş tasarımsal süreçler, A/B testleri gibi farklı noktalardan elde edilebilen sonuçlara bakılarak başarısı ölçülebilir. Ya da Google’ın hazır olarak sunduğu HEART gibi bir sistem üzerinden ilerleyebilir ve ona uygun metrikler belirleyebilirsiniz.

Kullanıcı deneyimi ölçümlerinde ısı haritaları, ziyaretçi videoları, kullanıcıların sitede geçirdiği süre, check-out ya da conversion aşamasına gelen müşteri sayısı, sayfa yükleme süresi gibi daha teknik sayılabilecek metriklerle ilerleyebilirsiniz. Ya da anketler, görüşmeler, sosyal medya kanalları gibi araçlarla direkt olarak kullanıcıların fikirlerini alabilirsiniz.

Müşteri deneyimi ölçümleri ise NPS, CES (Müşteri eforu skoru), CSAT (Müşteri Memnuniyeti) gibi farklı metriklerle yapılabilir. Bunun yanında yeniden satın alma, geri bildirim kapanma süresi, sosyal medya kanalları, churn (müşteri erimesi) oranı gibi farklı yöntemler de izlenebilir. Müşteri deneyimi ölçümlerinde direkt olarak müşterinin fikrini almak onu izlemekten daha yaygındır.

Gerek müşteri deneyimi gerekse kullanıcı deneyimi için kıyaslanabilir ve kolay raporlanabilir ölçüm sistemleri kullanmak işinizi kolaylaştıracaktır.

Sonuç

Kullanıcı deneyimi ve müşteri deneyimi birbirlerinden farklı kavramlar olsa da büyük oranda birbirlerine bağlılardır. Özellikle teknolojinin her geçen gün hayatımızın daha büyük bir alanını kapladığını düşünürsek, kavramların da giderek birbirlerine yaklaştıklarını görürüz.

Bir kullanıcı deneyimi profesyoneli için ürününü ortaya çıkarırken müşteri deneyimini göz önünde bulundurarak ilerlemesi elbette oldukça faydalıdır. Müşterinin yolculuğunu anlaması, kullanıcı deneyimini de yüksek seviyelerde tutabilmesini sağlayacaktır.

Önemli olan olabildiğince tutarlı bir bakış açısıyla ilerleyerek hem kullanıcı hem de müşteri deneyimini en üst seviyelerde tutmaktır. Her aşamada ne söylediklerine kulak vererek mutlu ve sadık müşteriler yaratmaktır.

facebook twitter Google+ Linkedin

Güncel Yazılar

Nesnelerin İnterneti, Blockchain ve diğerleri: 2018'de Müşteri Deneyimi Ne Yöne İlerleyecek?

Nesnelerin İnterneti, Blockchain ve diğerleri: 2018'de Müşteri Deneyimi Ne Yöne İlerleyecek?

Müşteriler 2018’de Markalardan Neler Bekliyor?

Müşteriler 2018’de Markalardan Neler Bekliyor?

Gizli Müşteriler mi? Gerçek Müşteri Geri Bildirimleri mi? Bizce Kazanan Belli!

Gizli Müşteriler mi? Gerçek Müşteri Geri Bildirimleri mi? Bizce Kazanan Belli!

Girişiminizin Ürün/Pazar Uyumunu Sean Ellis Testi İle Hesaplayın!

Girişiminizin Ürün/Pazar Uyumunu Sean Ellis Testi İle Hesaplayın!

2017 Müşteri Deneyimi Trendleri

2017 Müşteri Deneyimi Trendleri

Pisano Geri Bildirimin Gücüyle Büyüyor

Pisano Geri Bildirimin Gücüyle Büyüyor

Bütün yazılar →

Pisano'yla geri bildirim odaklı olun!

Büyük kararlar bir soruyla başlar ve kesintisiz geri bildirimle gelişir.
Pisano'yla büyük kararlar alın.

Hesap kurulumunuzu bilgisayardan tamamlamanız gerekiyor. Size hatırlatma amacıyla email göndereceğiz.
Kolay kurulum • İlk kanal ücretsiz • Kredi kartsız üyelik