Uzman Görüşü: Müşteri Deneyimi Sektörünün Efsane İsmi Shep Hyken ile Röportajımız

Müşteri deneyimi ile müşteri hizmetleri birbirinden ayrılamaz iki kavram. Biri olmadan diğerini düşünmek imkansız. Pisano olarak işletmelerin sunduğu müşteri deneyimini iyileştirmeye ve bir adım öteye taşımaya odaklıyız. Bu amaçla uzman görüşlerinden faydalanmaya karar verdik. Fikrine ilk danıştığımız uzman, müşteri ilişkileri duayeni Shep Hyken oldu. Shep Hyken, özellikle ABD’deki müşteri deneyimi ve müşteri ilişkileri sektörleri çevrelerinde çok iyi tanınan deneyimli bir konuşmacı, yazar ve influencer. İş dünyasında fark yaratmak isteyen herkesin burada belirtilen fikirleri okumasını şiddetle tavsiye ediyoruz.

Shep Hyken, 1983’te kurduğu Shepard Presentations firmasının genel müdürü. Profesyonel konuşmacı lisansına (CSP, CPAE) sahip olan Shep, yüzlerce firmayla çalışarak müşteri sadakati oluşturma eğitimleri veriyor. Ayrıca, Shep, ömür boyu profesyonel konuşmacılık alanına katkıları ve alandaki başarısından ötürü 2008’de ABD Ulusal Profesyonel Konuşmacı Birliği’nin Onur Listesi’ne girdi. Shep, American Airlines ve At&T gibi büyük şirket ve kurumla beraber müşteri hizmetleri ve sadakat girişimleri üzerine çalışmakta. İlham verici ve eğitici konuşmalarına ek olarak, “The Amazement Revolution,” “The Cult of the Customer,” “The Loyal Customer,” “Moments of Magic ve “Amaze Every Customer Every Time” adlı kitaplarıyla New York Times ve Wall Street Journal’ın en iyi satan yazarlardandır.

Müşteri deneyimi sektörünün duayeni Shep Hyken ile röportajımıza buyurun.

Elif S. Nurcan (E): Shep, müşteri hizmetlerinde artık birçok farklı teknoloji kullanılıyor. İşletmelerin başarılı olmaları teknolojiyi ne kadar iyi kullandıklarına bağlı. Çevrimiçi ve çevrimdışı hizmet kanallarının entegrasyonunu nasıl buluyorsun? Sence işletmeler bu konuda genellikle başarılılar mı?

Shep Hyken (S): İşletmenin türüne göre çevrimiçinde var olma önem kazanıyor. Ve şirketin çevrimiçinde var olması kadar önemli olan müşterinin çevrimiçi deneyiminin kendisi. Bu deneyim, çevrimdışındakiyle tutarlı olmalı. Perakende sektöründe yaşanan en kötü örneklerden biri şirketlerin internetteki alışveriş sitelerinde belirtilen fiyatların mağaza içi fiyatlarından farklı olması. Şirketlerin websayfalarının anlaşılmaz, zor kullanışlı ve hantal olması da en olumsuz örneklerden. Bu yüzden, hem çevrimiçinde hem dışında benzer olan bir deneyim yaratmak hedeflenmeli. Sadece websiteleri değil, müşteriler artık çok fazla kanaldan bize ulaşıyor. Bizimle e-posta, sosyal medya kanalları veya başka herhangi bir yolla iletişime geçen müşteriye uygun ve tutarlı bir cevap vermemiz çok önemli. Bizimle hangi mecrada iş yapıyor olursa olsun, müşteriye o tutarlı görüntüyü vermemiz lazım.

E: “Memnun müşteri” ile “sadık müşteri” arasındaki fark, yaptığın konuşmalarda altını sık çizdiğin bir nokta. Hizmette tutarlılık, memnun müşterileri sadık müşterilere dönüştüren temel bir etken. Buna katılıyor musun? Sence memnun müşteriden sadık müşteriye geçişte etkili olan başka etkenler var mı?

S: Tabii ki. Memnuniyet kavramının anlamı zaten bir değerlendirme sonucu. Memnuniyet, ortalama bir değerlendirme. Ortada bulunuyor. İşletmelerin müşterilerinin nasıl bir deneyim geçirmelerini istediklerini doğru ifade etmelerinin bu süreçteki en önemli kısım olduğunu düşünüyorum. Eğer 1 puanın en kötü ve 5 puanın en iyi olduğu bir memnuniyet skalasına bakarsak memnuniyetin “5” ile ifade edilmediğini görürüz. Memnuniyet “3” ile temsil edilir. “3”, orta değerdir. Bu yüzden tüm meselenin, birçok yerde de anlattığım gibi, insanların başarmak istenilen şeyi doğru kelimelerle ifade etmelerini sağlamak olduğunu düşünüyorum. Müşterileri ilgilendiren ve memnun eden, memnuniyetin ötesine geçmeniz. Müşterilere bu bir adım ötesini sürekli sunabilirseniz ve onlar da bu sürekliliğin devamlı olduğunu bilirlerse, bahsettiğimiz dönüşüm süreci devamlı olur. Eğer müşterileriniz sizinle her etkileşimlerinin tutarlı olacağını bilirlerse, potansiyel sadakate doğru ilerlersiniz. Çünkü, tutarlılık güven yaratır. Ve bu güven yaratıldığında, müşteriler o tutarlı deneyim için sizi tekrar ve tekrar seçerler.

E: Bu ifadeyi ürün-odaklı kültürden müşteri-odaklı kültüre yaşanan genel bir geçişten dolayı mı söyleyebiliyoruz?

S: Evet. Genel müşteri deneyimi açısından ürün odaklı yaklaşım önemli, çünkü müşterinin istediği ürünü yaratmak isteniyor. Ancak, bu noktayı aştığınızda her kararınızda müşteriyi aklınızda tutmanız lazım. Bu kararlar müşterileri mutlu edecek kararlar olmayabilir. Ama en azından tüm kararları gözden geçiriyor ve müşterilerin nasıl etkileneceğini düşünüyorsunuz. Örneğin, kendi işletmemde fiyatları %10 artırmaya karar verdiğimde müşterilerimin mutlu olmayacağına adım gibi eminim. Ancak, her şeyi göz önünde bulundurmalıyım. Fiyatlarımı artırmazsam istedikleri kalitede ürün sunamam ve çalışanlarımı işten çıkarmak zorunda kalırım. İşte bu tür durumlarda “Müşterim bunu nasıl kabul eder?” diye düşünmemiz gerekir.

Her şeye rağmen, her gün verilen kararlarda şirketlerin müşterilerini düşünmeyerek hata yaptıkları oluyor. Örneğin, çalışma saatlerinin kısaltılması, çalışanların işten çıkartılması, müşteri hizmetlerinin küçültülmesi, sosyal medya kullanımı için çalışanların eğitilmemesi vb düşünülebilir. Şirketlerin masrafları kısarak tasarruf yapacakları ama müşterilerin bundan hoşlanmayarak satışlara olumsuz etki edecek birçok karar alınıyor.

E: Blogunu okurken ilginç bir veriye rastladık. 31 Ekim 2016 haftasının “En İyi 5 Müşteri Hizmetleri Makaleleri” yazısında verilen bilgiye göre, Microsoft’un 2016 Küresel Müşteri Hizmetleri Raporu’nda tüketicilerin %48’i firmaların geri bildirimlere göre harekete geçtiğine inanmıyor. Bunun sebebi ne olabilir?

S: Çünkü (müşteriler) herhangi bir değişiklik göremiyorlar. Müşteri geri bildirimlerindeki sorun şu şekilde: eğer ben geri bildirim bırakmak için zaman harcamışsam, bir müşteri olarak beklediğim şey karşımdakilerin en azından geri bildirimimi aldığını göstermesi. Müşteriler bunu bile göremiyorlar. Biliyorsun, burada önemli iki nokta var. Bir tarafta yorumlarımın alındığını direkt görmek istiyorum. Diğer bir yandan da, sürekli yorum yapmama rağmen şirket hep aynı kalıyor, hiçbir şey değişmiyor, beni hiç dinlemiyor. Ve bu durum müşteriler için çok can sıkıcı. Sadakati yok ediyor.

Diyelim ki bir şirket olarak ben bir rapor yazıp “Müşterilerimizi dinliyoruz. Ve müşterilerimizin bizimle paylaştığı bilgiler de şu şekilde: %48’i bizim onları dinlemediğimizi düşünüyor ve %82’si e-posta veya başka bir mecradan daha çabuk cevap vermemiz gerektiğini söylüyor” diye belirtirsem, en azından müşterilerimin şikayetini dinlediğimi göstermiş olurum. Müşterilerim de “Evet, cidden topluca bizim ne dediğimizi dinliyorlar” diye düşünürler.

E: Bu çok mantıklı. Daha iyi ilişkiler kurmak sadakat sağlıyor ve sadakat de başarı getiriyor. Hepimiz bunu biliyoruz. Peki bu süreçte geri bildirim toplama araçlarının arasında diğerlerinden daha çok yardımcı olabilecek bir metot veya araç var mı?

S: Özellikle olumsuz geri bildirim toplama konusunda müşteriden geri bildirim almanın üç yolu vardır. Birincisi, müşterinin seni aramasını beklemek. Bu çok popüler bir metot değil. Çünkü müşterinin direkt seni arayıp deneyimlerini paylaşması çok sık yaşanan bir durum değil. Hatta, istatistik verilere göre müşterilerin %96’sı şikayetlerini firmayla paylaşmıyor bile. Aslında en iyi geri bildirim toplama metodu direkt müşterinin sesini dinlemek olsa da, en az ihtimalli olan da bu metot.

İkinci yol ise müşteri memnuniyeti anketleri. Geri bildirim isteyen yığınla sırf sadece e-posta gönderme taraftarı değilim. Ve iyi bir örneklem elde edilse de bu gerçek hayattaki müşterilerin çok az bir bölümü olacak. Sadece sayı değil, müşterilerin yüzde kaçına ulaşıldığı önemli. Eğer 100.000 e-posta gönderilip 900’ünden geri dönüş alınıyorsa, bu çok da müşteri profilini temsil eden bir rakam olmaz. Eğer 100.000 tane gönderilen e-postaya 30.000 karşılık alınıyorsa, yüzde çok daha iyi olur ama yine de en iyisi olmaz. Çünkü öncelikle, geri dönüş oranı asla %100’e ulaşmaz ve e-posta anketlerini dolduran müşteriler ya cidden çok kızgın ya da çok mutlu olanlardır. Ayrıca, şirketle ortalama bir deneyim geçirmiş yığınlarca müşterinin sesi duyulmaz. Ve bu da korkunç bir geri bildirim boşluğu demek.

Üçüncü yol ise dolaysız bir şekilde müşteriye direkt sormak. Bunu mağazanın içinde yapmalısınız ve müşterinizi “Hızlı bir anketle sesimi duyurmak istiyorum” diye düşünmeye sevk etmelisiniz. ABD’de bunu yaparak geri bildirim toplamada son derece başarılı olan bir şirket örneği var. Bu şirketin anketleri bir dakikadan çok daha az sürüyor. Üç tane basit soru var ve bunlardan birisi de Net Promoter Puanı (NPS); müşterinin markayı tavsiye etme olasılığını 0–10 arasında bir skalaya göre değerlendirmesini istiyorlar. Soruların sıralanması değişiyor ve içeriği de “Garsonunuzu nasıl değerlendirirsiniz?” veya “Temizliği nasıl buldunuz?” gibi ihtiyaca göre değiştiriliyor. Özetle, kısa anket, 3 soru, farklı içerik ve inanılmaz miktarda geri dönüş. Sonuç olarak şirket müşterilerini tanıyor ve kendini iyileştiriyor.

Özkan Demir (Ö): Tutarlılık noktasına geri gidersek, tamamen entegre veya ayrı fakat aynı zamanlı çevrimiçi-çevrimdışı kanallarında sunulacak tutarlı bir hizmet seviyesi ile şirketler ve müşteriler için yaratılan değer nedir?

S: Müşteriler alışveriş yaparlarken genelde aradıkları şey şu: Eğer tamamen fiyat odaklı değillerse, müşteriler “değer” isterler. Değer, birçok şekilde var olabilen bir unsur. Ama sunabileceğimiz en önemli değerlerden biri tutarlı deneyim. Daha önce de belirttiğimiz gibi, hangi mağazaya gidildiği, ister çevrimiçi ister çevrimdışı mağaza, hatta işletme türü fark etmeksizin, tutarlı deneyimler güven yaratır. Ve güven, müşteri sadakatini doğurur.

Yapmaya çalıştığımız şey, itimat ve güvenin olduğu duygusal bir bağ kurmak. Bağ kurulmaya başlayınca bu bağın nihai hedefi olan sadakat da kendiliğinden var oluyor. Müşterilerin “Bu marka güvenilir” ve “Ne yaptıklarını biliyorlar” demeye başlamaları da bu sadakatin bir göstergesi. Bir an düşündüğünüzde müşterilerin beğendikleri markaları tasvir etmekte kullandıkları iyi sıfatların önüne “her zaman” kelimesi gelir. Örneğin, “A her zaman sıcakkanlı”, “B her zaman iyi”, “C’ye her zaman güvenebilirim” vb. Buradaki anahtar kelime “her zaman”. Her zaman ile tasvir edilen sağlam bir bağ. Ve böyle bir bağ için gerekli olan unsur da tutarlılık.

İ: İşletmeler müşterileri yakından tanımak istiyorlar. Bunun için müşteriye en iyi dokunma noktaları sence nerede bulunuyor? Müşteri geri bildirimini toplamak için en iyi zaman ve mekan neresi?

S: Eğer müşterinizle iletişime geçtiğiniz tek an bir deneyimden hemen sonraki an ise, o deneyim hakkında konuşmalısınız. İki hafta önce ne yaşadıkları, hatta bir hafta önceki deneyimlerinden bahsetmemelisiniz. Bir müşterinin bir şirketle etkileşimiyle geri bildirimin toplanması arasında az bir zamanlama olmak zorunda. Biraz önce mağaza içinde anında geri bildirim toplamaktan bahsettik. Bu kesinlikle yapılabilir bir uygulama. Gün içerisinde veya ertesi gün geri bildirim toplanabilir mi? Evet, toplanabilir. Peki bir hafta sonra? Beklemekle birçok şeyin kaybedileceğini düşünüyorum. Geri bildirim toplamak için bir hafta, iki hafta veya daha fazla bekleyen şirketlerin olduğunu biliyorum.

E: Özetlemek gerekirse, tutarlılığın müşteri deneyimindeki yerinden, işletmelerin geri bildirim için hızlı hareket etmeleri gerektiğinden, müşterilerle daima iletişim halinde olmaktan bahsettik. Tüm bu noktalar iş dünyasının geleceğini belirliyor. Ve biz de bugün bu noktaları derinlemesine konuşabildik. Son derece faydalı bir röportajdı, birçok öğrendik ve paylaştık. Shep, röportaj için zamanını ayırdın, çok teşekkür ederiz.

Bu röportajın ana temaları “tutarlılık” ve “duygu”ydu. Çevrimiçi ve çevrimdışı kanalların başarılı entegrasyonu, müşterilerle duygusal bağ kurmak, doğru geri bildirim teknolojisiyle müşteri sadakati oluşturmak ve geri bildirimin doğru zamanlaması, konuşmamızda öne çıkan konulardı. Shep’in altını çizdiği mesajlar da şunlardı:

- Tutarlı çevrimiçi deneyim ve çevrimdışı kanallarla entegrasyon, işletmelerde mutlaka bulunmalı. (Bunları nasıl başaracağınızı bu yazımızda okuyabilirsiniz.)

- Tutarlılık güven, güven de sadakat sağlar. Sürdürülebilir başarı için sadık bir müşteri kitlesi yaratmayı hedefleyin. (Sadık müşterilere neden ihtiyacınız var? Sizin için açıkladık.)

- Müşteri geri bildiriminin doğru bir zamanı ve doğru bir mekanı var. Müşterilerinize daha hızlı ve daha kısa zamanda sormalısınız. (Müşteri deneyiminde hız her şeydir.)

- İnsanların aradıkları şey değer. Eğer tutarlı bir duygusal bağ kurabilirseniz, insanlar rakipleriniz yerine sizi tercih ederler. (3 kelime: Müşterilerinizle dans edin.)

Önümüzdeki günlerde blogumuzda daha fazla uzman görüşüne yer veriyor olacağız. Bu yazılarımızı beklerken, müşteri deneyimi ve müşteri hizmetlerindeki en son gelişmeler için Shep Hyken’ın bloguna ve websitesine göz atabilirsiniz.

facebook twitter Google+ Linkedin

Güncel Yazılar

B2B Pazarlama ile Potansiyel Müşteri Kazanmak için 5 Faydalı Yöntem!

B2B Pazarlama ile Potansiyel Müşteri Kazanmak için 5 Faydalı Yöntem!

Geri Bildirim Sistemi Kullanım Örnekleri, 2. Bölüm

Geri Bildirim Sistemi Kullanım Örnekleri, 2. Bölüm

Geri Bildirim Sistemi Kullanım Örnekleri, 1. Bölüm

Geri Bildirim Sistemi Kullanım Örnekleri, 1. Bölüm

Canlı Web Chat'te Doğru Ses Tonu ile Başarınızı Artırın

Canlı Web Chat'te Doğru Ses Tonu ile Başarınızı Artırın

NPS ile Geri Bildirimin Gücünü Keşfedin

NPS ile Geri Bildirimin Gücünü Keşfedin

İşletmenizdeki Müşteri Deneyimini Nasıl Mükemmele Taşırsınız?

İşletmenizdeki Müşteri Deneyimini Nasıl Mükemmele Taşırsınız?

Bütün yazılar →

Pisano'yla geri bildirim odaklı olun!

Büyük kararlar bir soruyla başlar ve kesintisiz geri bildirimle gelişir.
Pisano'yla büyük kararlar alın.

Kolay kurulum • İlk kanal ücretsiz • Kredi kartsız üyelik